أثر الرقمنة على رضا الزبائن الجزائريين دراسة مقارنة بين البنوك العمومية و البنوك الخاصة

Abstract

تهدف هذه الدراسة إلى تبيان أثر رقمنة البنوك على رضا الزبائن في الجزائر مع توضيح الفروقات من خلال دراسة حالة مقارنة بين البنوك العمومية والخاصة.وذلك بقياس أثر خمسة أبعاد رئيسية للرقمنة (الابتكار، القيمة المدركة، جودة الخدمات الرقمية، المخاطر المتصورة، والراحة) على رضا الزبون، مع فحص الدور الوسيط المحوري لـ "تجربة العميل الرقمية" في هذه العلاقة. وهذا باستخدام المنهج الوصفي التحليلي والمقارن، حيث جُمعت البيانات الميدانية عبر استبيان وُزّع على عينة قصدية مكونة من 549 مبحوثاً من زبائن المصارف في الجزائر، وعُولجت البيانات باستخدام تقنية نمذجة المعادلات الهيكلية بالمربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) عبر برنامج SmartPLS. وأسفرت الدراسة عن مجموعة من النتائج أبرزها: الهيمنة التفسيرية لبُعد الابتكار البنكي كالمحرك الأقوى في تشكيل تجربة العميل وتحقيق الرضا، وإثبات الدور الوسيط التام لتجربة العميل الرقمية التي أدت إلى انقطاع الأثر المباشر للجودة التقنية البحتة على الرضا؛ مما يعني أن الأنظمة والبرمجيات عاجزة بمفردها عن توليد الرضا ما لم تمر عبر مصفاة تجربة العميل السلسة. كما أظهرت النتائج تراجع أبعاد الراحة وسهولة الاستخدام لتتحول إلى متطلبات بديهية ونمطية (عوامل صيانة) لم تعد تصنع ميزة تنافسية فارقة، بالإضافة إلى كشف تحليل المجموعات المتعددة (MGA) عن تجانس وسلوك رقمي موحد للزبائن في الجزائر بغض النظر عن طبيعة البنك (عمومي أو خاص)، باستثناء مسار وحيد وهو "أثر الجودة التقنية على الرضا" الذي ظهر أقوى لدى زبائن البنوك الخاصة. Cette étude vise à montrer l'impact de la digitalisation des banques sur la satisfaction des clients en Algérie, tout en clarifiant les différences à travers une étude de cas comparative entre les banques publiques et privées. Cela se fait en mesurant l'impact de cinq dimensions principales de la digitalisation (l'innovation, la valeur perçue, la qualité des services numériques, los risques perçus, et le confort) sur la satisfaction du client, tout en examinant le rôle médiateur central de « l'expérience client numérique » dans cette relation. En utilisant l'approche descriptive, analytique et comparative, les données de terrain ont été collectées via un questionnaire distribué à un échantillon ciblé composé de 549 répondants parmi les clients des banques en Algérie, et les données ont été traitées en utilisant la technique de modélisation par équations structurelles des moindres carrés partiels (PLS-SEM) via le logiciel SmartPLS. L'étude a abouti à un ensemble de résultats, dont les plus importants sont : la dominance explicative de la dimension de l'innovation bancaire en tant que moteur le plus puissant dans le façonnement de l'expérience client et la réalisation de la satisfaction, et la démonstration du rôle de médiation totale de l'expérience client numérique qui a conduit à l'interruption de l'impact direct de la qualité technique pure sur la satisfaction ; ce qui signifie que les systèmes et logiciels sont incapables à eux seuls de générer de la satisfaction à moins de passer par le filtre d'une expérience client fluide. Les résultats ont également montré le recul des dimensions de confort et de facilité d'utilisation pour se transformer en exigences évidentes et stéréotypées (facteurs de maintenance) qui ne créent plus un avantage concurrentiel distinctif, en plus de la révélation par l'analyse multi-groupes (MGA) d'une homogénéité et d'un comportement numérique unifié des clients en Algérie quelle que soit la nature de la banque (publique ou privée), à l'exception d'une seule trajectoire qui est « l'impact de la qualité technique sur la satisfaction » qui est apparu plus fort chez les clients des banques privées This study aims to demonstrate the impact of banking digitalization on customer satisfaction in Algeria, while clarifying the differences through a comparative case study between public and private banks. This is achieved by measuring the impact of five main dimensions of digitalization (innovation, perceived value, digital service quality, perceived risks, and convenience) on customer satisfaction, while examining the pivotal mediating role of "digital customer experience" in this relationship. Using the descriptive, analytical, and comparative approach, field data were collected through a questionnaire distributed to a purposive sample consisting of 549 respondents from bank customers in Algeria, and the data were processed using the Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) technique via the SmartPLS software. The study yielded a set of results, most notably: the explanatory dominance of the banking innovation dimension as the most powerful driver in shaping the customer experience and achieving satisfaction, and proving the full mediating role of the digital customer experience, which led to the interruption of the direct impact of pure technical quality on satisfaction; meaning that systems and software alone are incapable of generating satisfaction unless they pass through the filter of a seamless customer experience. The results also showed the decline of convenience and ease-of-use dimensions, turning into taken-for-granted and standardized requirements (hygiene/maintenance factors) that no longer create a distinctive competitive advantage, in addition to the Multi-Group Analysis (MGA) revealing a homogeneity and unified digital behavior of customers in Algeria regardless of the nature of the bank (public or private), with the exception of a single path, which is "the impact of technical quality on satisfaction" that appeared stronger among private bank customers