Effet du bouche-à-oreille électronique et des stratégies d’adaptation des clients sur le processus d’utilisation des services d’e-banking en Algérie : Etude mixte

Abstract

Résumé :Malgré les efforts colossaux déployés par le gouvernement Algérien depuis 1995 pour rattraper le train des innovations technologiques dans le secteur bancaire mondial, l'adoption des services bancaires électroniques demeure toujours à un stade précoce en Algérie. L’objectif de cette recherche, vise à analyser les facteurs influençant l’utilisation des services bancaires électronique par les clients des banques Algériennes. Elle explore également l'impact du bouche-à-oreille électronique et des stratégies d'adaptation sur l'utilisation des services bancaires électroniques en Algérie. Une approche méthodologique mixte a été adoptée, débutant par une étude qualitative comprenant des entretiens semi-directifs auprès de 17 clients. Les données transcrites ont ensuite été soumises à une analyse de contenu thématique. Les résultats ont confirmé la présence de toutes les variables suggérés dans le modèle théorique au sein du contexte Algérien et ont révélé l'émergence de deux nouvelles variables : les coûts perçus et la qualité perçue. Dans une deuxième phase, une étude quantitative a été menée auprès de 353 clients, au moyen de questionnaires en ligne et hors ligne. Afin d'évaluer le modèle issue de l'étude qualitative, une modélisation d'équations structurelles a été initiée en utilisant l'approche des moindres carrés partiels. Les résultats ont indiqué de manière concluante que le bouche-à-oreille électronique exerce un effet positif significatif sur divers aspects, à savoir l'utilisation perçue, l'utilité perçue, la facilité d'utilisation perçue, les coûts perçus, la qualité perçue, les menaces perçues ainsi que les stratégies d’adaptation. De manière notable, toutes ces variables, à l'exception des coûts perçus, exercent elles-mêmes un impact positif sur l'intention comportementale des clients Algériens à l'égard de l'utilisation des services bancaires électronique. En revanche, le bouche-à-oreille électronique ne semble pas influencer la confiance perçue. D'un autre côté, la facilité d'utilisation perçue a été révélée comme ayant un impact positif sur l'utilité perçue et la confiance perçue. Enfin, les menaces perçues ont été marqué avoir un effet positif sur les stratégies axées sur l'émotion ainsi que sur les stratégies axées sur le problème. Cependant, il est à noter que cette dernières n'a aucun effet sur l'utilisation des services bancaires électroniques en Algérie.

Abstract : Despite the colossal efforts made by the Algerian government since 1995 to catch up with technological innovations in the global banking sector, the adoption of e-banking services still remains at an early stage in Algeria. This research aims to analyze factors impacting the adoption of online banking services by Algerian banks customers. It also investigates the influence of electronic word-of-mouth and coping strategies on the use of electronic banking services by Algerian clients. Employing a mixed-methods approach, the study begins with qualitative research proposing a theoretical model based on electronic word-of-mouth, the technology acceptance model, and the coping model of users adaptation. Semi-structured interviews with 17 customers were transcribed and subjected to thematic content analysis. The results confirmed the presence of all variables suggested in the theoretical model within the Algerian context. Moreover, this analysis revealed the emergence of two additional variables, namely perceived costs and perceived quality. In the second phase, a quantitative study was conducted on 353 customers using online and offline questionnaires. To assess the model derived from the qualitative study, structural equation modeling was initiated using the partial least squares approach. The results conclusively indicated that electronic word-of-mouth has a significant positive effect on various aspects, including the use of online banking services, perceived usefulness, perceived ease of use, perceived costs, perceived quality, perceived threats and coping strategies. Remarkably, all these variables, except perceived costs, themselves exert a positive impact on the behavioral intention of Algerian clients regarding the use of online banking services. Conversely, electronic word-of-mouth does not appear to influence perceived trust. On the other hand, perceived ease of use was revealed to have a positive impact on perceived usefulness and perceived trust. Finally, perceived threats were found to have a positive effect on emotion-focused strategies and problem-focused strategies. However, it is noteworthy that the latter one, has no effect on the use of electronic banking services in Algeria.

ملخض:على الرغم من الجهود الهائلة التي بذلتها الحكومة الجزائرية منذ عام 1995 للمضي قدماً من أجل الإلتحاق بالركب في مجال الابتكار التكنولوجي في قطاع البنوك عالميا، إلا أن اعتماد خدمات البنوك الإلكترونية لا يزال في مراحله الأولى في الجزائر. تهدف هذه الدراسة إلى تحليل العوامل التي تؤثر في تبني خدمات البنوك الإلكترونية من قبل عملاء البنوك الجزائرية. كما تقوم بدراسة تأثير المشافهة الإلكترونية واستراتيجيات التكيف على استخدام خدمات البنوك الإلكترونية من قبل عملاء البنوك في الجزائر. باستخدام منهج مختلط، يبدأ بدراسة نوعية، نقترح من خلالها نموذجًا نظريًا يعتمد على المشافهة الإلكترونية، نموذج قبول التكنولوجيا، ونموذج تكيف المستخدم. تم اجراء مقابلات شبه توجيهية مع 17 عميلاً بنكي وتحليلها وفقًا للمحتوى الموضوعي. أكدت النتائج وجود كافة المتغيرات المقترحة فيالنموذج النظري ضمن السياق المدروس في الجزائر. بالإضافة إلى ذلك، كشف هذا التحليل عن ظهور متغيرين إضافيين، وهما التكاليف المدركة والجودة المدركة. في المرحلة الثانية، تم إجراء دراسة كمية على 353 مشاركا باستخدام استبيانات موزعة عبر الإنترنت وأخرىفي شكلها الورقي. لتقييم النموذج المستمد من الدراسة النوعية، تم استخدام نمذجة المعادلات الهيكلية بطريقة المربعات الصغرى الجزئية. أشارت النتائج إلى أن المشافهة الإلكترونية لها تأثير إيجابي كبير على جوانب مختلفة، بما في ذلك استخدام خدمات البنوك عبر الإنترنت، الفائدة المدركة، سهولة الاستخدام المدركة، التكاليف المدركة، الجودة المدركة، والتهديدات المدركة وكدا استراتيجيات التكيف. باستثناء التكاليف المدركة، تعمل كل هذه المتغيرات بشكل ملحوظ، على التأثير الإيجابي على النية السلوكية لعملاء البنوك في الجزائر فيما يتعلق باستخدام خدمات البنوك الإلكترونية. على الجانب الآخر، لا يبدو أن للمشافهة الإلكترونية تأثير على الثقة المدركة. من ناحية أخرى، تم الكشف عن أن سهولة الاستخدام المدركة لها تأثير إيجابي على الفائدة المدركة والثقة المدركة. وأخيرًا، تبين أن التهديدات المدركة لها تأثير إيجابي على استراتيجيات التركيز على العاطفة واستراتيجيات التركيز على المشكلة. ومع ذلك، يجدر بالذكر أن هذه الأخيرة ليس لها أي تأثير على استخدام خدمات البنوك الإلكترونية في الجزائر.